Факултет за културу и медије
ОАС Трећа година
Медијско право
Предавање 18.03.2020.
Медијска елита и концентрација власништва над медијима.
Медијска публика. Масовно друштво
Настанак глобалног села (телевизија као “кривац”).
Презентација: Глобализација
Medijska elita
Kako smo do sada već zaključili da mediji ne nastaju sami od sebe, ostaje da prihvatimo saznanje da globalne medije stvara elita. Koncentracija moći obavezno podrazumeva i koncentraciju vlasništva nad medijima, jer ono omogućava manipulativno korišćenje medija sa ciljem da se obezbedi moć u društvu ili grupi. Delovanje na medijsku publiku postaje privilegija elite koja kontrolom medija uspeva da plasira sopstvene ideje, mišljenja i stavove. Ovakvom delovanju elite pogoduje otežano snalaženje i neiskustvo „običnog” čoveka u komunikacijskim procesima. Na taj način elita utiče na javnost koju neosetno vodi u pravcu željenih i planiranih reakcija.
U svakom društvu postoji više elita. Najčešće se kao posebne elite navode: vladajuća elita (koju čine industrijalci, političari i vojno-birokratske strukture); naučna elita (koju čine pojedinci koji zauzimaju najviši nivo u informativno-saznajnoj sferi); politička elita (čini je izabrani deo društva koji opredeljuje državnu politiku); ekonomska elita (koju čine pojedinci koji kontrolišu osnovne finansijsko-ekonomske strukture države).
U teoriji postoje različite definicije pojma elita, ali im je suština istovetna: radi se o malim grupama ljudi koji zauzimaju najviši rang u društvu ili naciji. Pod elitama bi mogli podrazumevati određenu, specifičnu „izvrsnost” koja omogućava pojedincu afirmaciju i istaknutost. U našem društvenom miljeu pod „izvrsnošću” često podrazumevamo osobine kao što su snalažljivost, dvoličnost ili konformizam. Prema teorijama o eliti, društvom upravlja zatvorena manjina, koja ima dominantnu ulogu nad masama. Elita ostvaruje svoju dominaciju preko ideja koje izražava i simbolizuje, „upotrebom mase“ i tako postaje jedan od značajnih subjekata u društvenoj sferi. Uticaj elite u jednom društvu je, nesumnjivo, veoma značajan, jer je elita grupa koja upravlja medijima i oblikuje ljudsko društvo.
Pitanje uticaja na medije zapravo se svodi na razotkrivanje vlasništva nad određenim medijem. Odgovor na pitanje o tome ko je vlasnik medija je istovremeno i odgovor na pitanje ko upravlja tim medijem, ko kreira uređivačku politiku i u kom smeru i u čijem interesu se sprovodi obmana auditorijuma. Sve što se događa u medijima i oko medija je posledica kohezije medija i društvene elite. Mediji su u rukama vladajuće elite i pod uticajem vlasti. Onog trenutka kad je informacija postala roba počelo je i trgovanje istinom. U ovoj igri istine/neistine koja se bez milosti poigrava sa masom koja predstavlja medijsku publiku, možemo slobodno da zaključimo da su vlasnici medija posredno i vlasnici našeg shvatanja o realnom svetu. Percepcija realnog je duboko ugrožena manipulativnim kreacijama koje nam se plasiraju i koje nas usmeravaju da kao javnost prihvatimo iskrivljenu sliku koja zahvaljujući medijskoj obmani stiže do nas. Mediji nisu zainteresovani za one teme koje nisu zanimljive vladajućoj eliti, tako da se masi plasira ne ono što je važno za „obične” ljude već ono što je važno za „odabrane”.
Reč elita na latinskom znači izabrati. U sedamnaestom veku njome je imenovana i roba posebnog kvaliteta, da bi kasnije bila proširena na više društvene grupe, vojne jedinice i visoko plemstvo. Najčešće određenje pojma elita je da su to ljudi koji zauzimaju najviši rang u društvu ili naciji. Za teorijski pristup fenomenu elite najzaslužnija su dva autora – Gaetano Moska i Vilfredo Pareto. Studija Elita vlasti pokazuje da se u današnjem svetu moć i uticaj povezuju sa pozicijama u institucijama. „Niko ne može biti u pravom smislu moćan i uticajan ako ne učestvuje u upravljanju krupnim institucijama, jer su oni koje smatramo u pravom smislu moćnim zaista moćni tek preko ovih institucionalnih oruđa vlasti“.
U svakom društvu, koliko god ono pretendovalo da se nazove demokratskim, postoji nejednaka raspodela prava i privilegija, dužnosti i odgvornosti, uticaja i vlasti. Dominantne grupe u društvu uvek pružaju „pipke” prema medijima. Multinacionalne kompanije su dobro upoznate sa mehanizmom osvajanja globalne vlasti: to je kontrola i uvek kontrola. Pored dominantnog položaja i kontrole tržišta roba i usluga, i finansijskog tržišta, razvojem globalnih medija elite nemilosrdno osvajaju i tržište informacija. Tek stavljanjem informacija pod kontrolu, mogu da budu sigurne da im je i kompletna globalna javnost dobro „obrađena” da sluša, da gleda i ne pita ništa.
Prema teorijama o eliti, društvom upravlja zatvorena manjina, koja ima dominantnu ulogu nad masama. Elita igra aktivnu ulogu u formiranju stavova društva. U njenim rukama je moć donošenja odluka i usmeravanja društvenih tokova. Sam pojam moć podrazumeva odnos između pojedinaca ili društvenih grupa u kome je jedna strana u poziciji da može da nametne svoju volju drugoj. Ali društvo opstaje i funkcioniše upravo zahvaljujući sistemima moći i vlasti.
Sredstva masovnih komunikacija nisu aktivni učenici u procesu donošenja odluka već sredstvo, alat koji se koristi plasiranjem programskih sadržaja koji usmeravaju i olakšavaju eliti nesmetano odvijanje procesa donošenja odluka. Na medijski programski sadržaj najveći uticaj imaju dominantne grupe u društvu.
Svoju globalnu moć multinacionalne kompanije ostvaruju putem kontrole tri najznačajnija tržišta: tržišta roba i usluga, finansijskog tržišta i tržišta informacija. Ostvarivanjem ovakve sveobuhvatne kontrole nastaje jedan novi kvalitet kapitala koji deluje na čitav sistem. Društvo koje je usmereno prema ostvarivanju profita i gomilanju kapitala stvara uslove za medijsku manipulaciju, jer se sve ostale vrednosti marginalizuju. Tako mediji, koji su u vlasništvu globalnih kompanija, pomažu proces ekonomskog osvajanja sveta.
Masovno društvo
Masa je skup ljudi koji se međusobno ne poznaju. Po Le Bonu, bez obzira na različitost individua u pogledu obrazovanja, karaktera, interesovanja ili socijalnog statusa, sama činjenica da su se transformisali u masu, pridaje im neku vrstu kolektivne duše u skladu s kojom oni osećaju, misle i deluju. Le Bon ukazuje na važnu odliku mase, da se u okviru jedne društvene grupe može lako uticati na pojedinca, pozivanjem na autoritet, prestiž ili harizmu vođe.
Savremeni život, okrenut prema globalnim vrednostima i informatičkom društvu, drastično dezorganizuje tradicionalne ljudske veze, ne ostavlja nam vreme za direktne kontakte i medijska publika sve više dobija karakteristike masovne bezimene publike ili „gutača“ informacija.
Masa označava mnoštvo ljudi koji pokazuju relativno jedinstveno ponašanje. To ponašanje se često manifestuje kao ukalupljeno verovanje i vrednovanje na osnovu vrednosnog iskustva koje oblikuju mediji. „Masa medijske publike” gradi svoju sliku spoljašnjeg sveta posredstvom masovnih sredstava komunikacije. Mediji, pomažu da pojedinac odredi sebe u odnosu na druge ljude pri čemu se istovremeno razvija strah kod pojedinaca da ne prihvatanje utvrđenog modela ponašanja može da ih udalji iz sopstvene grupe. Sredstva masovnog komuniciranja na taj način oblikuju mišljenja, stavove, prihvaćene ili odbačene vrednosti i određuju prihvatljiv način života. „Pitanje koje se postavlja više nije da li mediji deluju ili ne deluju; pitanje je koliko i kako deluju na svest i ponašanje”.
Nastanak globalnog sela (televizija kao „krivac”)
Proces globalizacije se nadvio nad ljudsko društvo. Delovanje masovnih, elektronskih medija pretvara ceo svet u jedno veliko globalno selo. Globalna televizija, kao što je CNN, sve više oblikuje svetsku javnost i priprema je da bez pogovora prihvata nametnutno mišljenje kao svoje. Makluan pod pojmom globalno selo nije podrazumevao da ćemo svi uskoro postati jedna velika, srećna porodica, nego da ćemo „imati takav kapacitet prikupljanja informacija da ćemo biti blisko, možda i suviše, svesni svačijeg kretanja, u svakojakim situacijama, s kraja na kraj sveta”.
Šta se događa u tom selu? Radio kompanije u Britaniji su od početka pod budnom pažnjom Parlamenta i nadležnih državnih tela, koja još 1926. donosi preporuku kojom se u programima BBC-а, kao nacionalne korporacije, štite opštedruštvene vrednosti, politički interesi monarhije, ali i zabranjuje bilo kakav oblik ekonomske propagande. Već tada je izražen princip delovanja: „Mi ne prikazujemo ono što narod voli i želi, već ono što narod treba da voli i želi”. Dok se štampa pušta na slobodno tržište, za koje se prethodno vekovima borila, elektronski mediji su pod uzdama vlasti, suprotno američkom modelu slobodnog tržišta. Tadašnji ministar unutrašnjih poslova Vinston Čerčil odlučio je da nacionalizuje BBC, s obrazloženjem da je novi medij isuviše važan da bi bio u privatnom vlasništvu! Džon Rit objašnjavajući etički zadatak javnog servisa isticao je mogućnost da se „utiče na obrazovanje, obaveštenost i razložnost javnog mnjenja kao osnovnog političkog procesa u masovnom demokratskom društvu. Elektronski mediji su dužni da u što veći broj domova unesu što više onog najboljeg iz svih oblasti ljudskog znanja, stremljenja i dostignuća. Najvažnije je da se očuva visokomoralni ton, odnosno svako izbegavanje vulgarnog i štetnog. Elektronski mediji treba da postavljaju standard dobrog ukusa, a ne da budu samo njegov posrednik”.
Uprkos evidentnoj privrednoj krizi koja je pretila slomom trgovinskih berzi Engleske, SAD i Nemačke, u tajnosti se radilo na razvoju novih projekata, kako bi se sa mehanička televizija prevela u elektronsku sferu. U Nemačkoj je marta 1935. emitovan prvi eksperimentalni program. Englezi godinu dana kasnije, prvi u svetu emituju redovni televizijski program. Emitovanje eksperimentalnih televizijskih programa počinju i Parižani. U vreme kada Nemci i Englezi započinju sa svojim eksperimentalnim programima, američki CBS (Columbia Broadcasting System) angažuje najbolje filmske i radijske entuzijaste, kako bi stekao popularnost među retkom publikom. RCA (Radio Corporation of America) sa redovnim programom počinje 1939. prenosom sajma u Njujorku. Televizija je stigla a s njom se postavljaju i temelji globalnog sela. Nažalost, Drugi svetski rat udaljava Evropu od daljeg napretka televizije. Razvoj ovog globalnog medija se premešta u SAD.
Period nakon Drugog svetskog rata pogoduje razvoju novog medija. Televizija predstavlja izazov za publiku kojoj pomaže da se brže prilagodi društvenom okruženju. Ali, cenzura nad programskim šemama je od prvog momenta prisutna pod izgovorom da je to jedini način da se u lavini globalnih ideja sačuva nacionalni suverenitet. Uporedo sa razvojem televizije radi se i na ometanju prijema elektronskih signala drugih nacija. Panični strah od komunizma prerasta u paranoju koja pritiska zapadni svet. Čerčil 1946. uvodi na političku, ali i na medijsku scenu, pojam gvozdena zavesa, podrazumevajući pod njim zemlje koje slede politiku komunizma i SSSR-a od čije se informativno-propagandne strategije država mora da zaštiti stvaranjem sopstvenog medijskog ambijenta.
Držanje novog medija pod kontrolom prisutno je od samog početka televizije. Pritisci i kontrola medija ostvarivani su kontrolisanom kadrovskom politikom, odnosno imenovanjem „podobnih” članova Odbora guvernera BBC-ija, koji dalje postavljaju generalnog direktora. U Odbor ulaze predstavnici moćnih korporacija, političkih elita ili vlade, koji paze da urednici rade u interesu vlade i elite, pod pretnjom da bi odstupanje od ovakvih direktiva uticalo na priliv sredstava od pretplate, s obzirom na to da je medij u direktnoj nadležnosti vlade. Čitav medijski sistem je baziran na piramidalnom rasporedu direktora, sa namerom da se novinarstvo stavi pod kontrolu. Tako novinarstvo, najčešće u nameri da se sačuva medij, postaje industrija koja ćuti ili recituje naručene tekstove. Ćutanje i prikrivanje istine je posebno prisutno kod onih medija koji su finansirani iz javnih izvora kojima direktno ili indirektno upravlja vlada.
Tako je elita dobila novu moćnu igračku koju je „ugurala” u domove „običnih” ljudi koji, fascinirani novim medijem, ne razmišljaju o pravim namerama svoje vlade niti im pada napamet da mogu da budu izmanipulisani.
Televizija i u Evropi postaje dominantan medij. Nosioci krupnog biznisa, pokušavaju da preslikaju model koji već funkcioniše u SAD i da implementiraju reklame u cilju prodaje ideja i proizvoda, ali i ostvarivanja profita. U tom smislu se pokreće osnivanje medijskih kuća u formi različitih akcionarskih udruženja i sopstvene mreže predajnika i veza. Ovako koncipirane televizijske kuće imaju široko postavljenu medijsku šemu koja publici nudi zabavne, lake, a samim tim primamljive sadržaje. Mediji koji se razvijaju nezavisno od države u potpunosti zavise od marketinških prihoda i prodaje prostora.
Nastojanje da se medijska industrija potčini profitu ubrzo prenosi svu surovost komercijalizacije u ovu oblast, što ugrožava opstanak televizija koje su u državnom vlasništvu. BBC, na primer, kao javni državni servis svakodnevno gleda oko 300 miliona ljudi širom sveta, ali pretplatu plaća samo dvadeset i jedan milion domaćinstava u Velikoj Britaniji. Kraljevskom poveljom, prvom i drugom televizijskom kanalu zabranjeno je emitovanje reklama, primanje bilo kakvih donacija ili emitovanja prikrivenih oblika propagande. Javnost štiti svoje interese osnivanjem Nacionalnog saveta gledalaca koje interveniše u slučajevima vređanja dostojanstva ličnosti, ugrožavanja javnog morala, nacionalne kulture i pristojnosti u diskursu javnog govora. Nasuprot kontrolisanom kvalitetu programa unutar javnih servisa, komercijalne stanice se okreću američkom televizijskom modelu koji program prilagođava ciljnim grupama koje raspolažu viškom novca. Na taj način se stvara globalna televizijska shema koja doprinosi razvoju ne samo globalnih sadržaja, već omogućava i koncentraciju političkog uticaja i ekonomske moći unutar zatvorenih krugova globalne elite.
Nagli razvoj komercijalnih televizija izazvao je radikalne promene u javnim servisima, ali, kriza javnih televizija je evidentno i dalje prisutna u novim članicama Evropske unije i širom nekadašnje srednje i istočne Evrope.
Globalna svetska scena pokazuje da je dostignuta velika koncentracija industrijskog i finansijskog kapitala koja preti da naredih godina ostvari takav stepen ekonomske i finansijske moći i da će biti u stanju da praktično kontrolišu državne institucije, pa čak i ustanove međunarodne zajednice. S obzirom na podatak da se „svetski” mediji upravo nalaze u vlasništvu „koncentrisane moći” u rukama malog broja ljudi, možemo da očekujemo još veći pritisak na medije s jedne strane i pojačanu zloupotrebu publike s druge strane. Danas imamo sedam giganata u svetskoj medijskoj industriji: „Time Warner“, „Disney“, „News Corporation“, „Bertelsmann“, „NBC Universal“, „Viacom“ i „CBS“. Pored toga, ovih „Big 7" je u interakciji sa najvećim internet/digitalnim organizacijama: „Google“, „Microsoft“, „Yahoo“ i „Apple“.